我們說(shuō)，這是個(gè)看臉的世界。
在國(guó)內(nèi)日益流行的醫(yī)療美容行業(yè)，大多數(shù)的整形機(jī)構(gòu)開(kāi)始把整形與女權(quán)主義和一些雞湯精神聯(lián)系在一起，把廣告變成赤裸裸的教唆。而這背后是中國(guó)醫(yī)療美容消費(fèi)群體趨于年輕化的趨勢(shì)——在 2009 年，國(guó)內(nèi) 25 歲以下的醫(yī)美消費(fèi)者只有 1%，到了去年，這個(gè)數(shù)字變成了 24%。在這些年間，姑娘們口袋里的錢(qián)越來(lái)越多，而整容帶來(lái)的那種負(fù)罪感卻越來(lái)越少。
另一個(gè)變化是，人們對(duì)美的需求伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代而增長(zhǎng)?！斑^(guò)去幾年大家對(duì)醫(yī)療美容了解不多，對(duì)美的需求沒(méi)有那么強(qiáng)烈，但有了互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的發(fā)展，大家對(duì)自己的外表越來(lái)越在意了，美就慢慢變成了剛需?！崩钪窃诰〇|金融消費(fèi)金融事業(yè)部任職，他會(huì)在工作中研究醫(yī)美與信貸產(chǎn)品的關(guān)系。按照李智的邏輯，當(dāng) BBS 變成如今的朋友圈、微博和直播平臺(tái)后，每個(gè)人曝光的機(jī)會(huì)正變得越來(lái)越多，他們就會(huì)自然而然的想要變得更好看。
2015 年，有 700 萬(wàn)中國(guó)人扔掉了美顏相機(jī)，去現(xiàn)實(shí)中把臉整了整。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)到 2018 年，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)超過(guò) 1110 萬(wàn)，而從人均醫(yī)療美容次數(shù)看，2015 年中國(guó)僅為不到 3 人次/千人，同時(shí)期的韓國(guó)位 19 人次/千人，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為 9-10 人次/千人。
價(jià)值觀枷鎖的褪去使得人們對(duì)整形的接受度有了相當(dāng)?shù)奶岣?，而醫(yī)療美容本身的高客單價(jià)讓它成了消費(fèi)金融服務(wù)的絕佳場(chǎng)景。
“我們一直做的買(mǎi)單俠是線下消費(fèi)，讓消費(fèi)者分期購(gòu)買(mǎi)手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品。實(shí)際上這種消費(fèi)是讓人增加自信的，比如一個(gè)人用買(mǎi)單俠買(mǎi)了一個(gè) iPhone，他就會(huì)有種自信心爆棚的感覺(jué)。也就是說(shuō)，現(xiàn)在年輕的打工階層，藍(lán)白領(lǐng)，他們獲取收入的能力會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)變強(qiáng)。所以我們?cè)谙朐谑裁礃拥膱?chǎng)景下還能找到這樣的客戶，發(fā)現(xiàn)醫(yī)美行業(yè)確實(shí)有這樣的一個(gè)特征。人變美了，她的自信上升了，這會(huì)驅(qū)動(dòng)她的收入的能力的上升。”胡丹，買(mǎi)單俠的創(chuàng)始人稱——他的新產(chǎn)品“星計(jì)劃”打算給敢愛(ài)敢恨敢整容的姑娘們提供一些金融服務(wù)。和貸款買(mǎi) iPhone 的藍(lán)領(lǐng)們一樣，胡丹的目標(biāo)客戶年輕、對(duì)未來(lái)充滿憧憬，又有足夠的消費(fèi)能力。
從金融產(chǎn)品的角度講，整形的本質(zhì)更像是消費(fèi)而非醫(yī)療，而消費(fèi)又是一種“心愿得到滿足”的好事情，這就讓人有了天然的還款意愿?！拔覀儾粫?huì)想到給一個(gè)癌癥患者做一筆分期付款，因?yàn)榻鹑诜?wù)跟一些壞的事件綁定之后，違約率就會(huì)變高。但整形更像消費(fèi)，所以我們才把消費(fèi)金融這樣的金融工具植入進(jìn)去。”胡丹說(shuō)。
按照胡丹的邏輯，金融產(chǎn)品能把姑娘們對(duì)美的欲望變成實(shí)際的行動(dòng)——根據(jù)他們的調(diào)查，在買(mǎi)單俠里，有潛在整形意愿的女性用戶大概有 15 萬(wàn)人，他相信這其中的 60%都會(huì)成為“星計(jì)劃”的用戶。整形機(jī)構(gòu)自然也歡迎這樣的合作，比起廣告，金融產(chǎn)品更容易帶來(lái)消費(fèi)者——我就告訴你 0 首付 0 利率就能變美，你變不變。
一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整形機(jī)構(gòu)會(huì)把 60%以上的毛利花在廣告營(yíng)銷上，這其中的絕大部分又投向了搜索引擎。通過(guò)這些渠道，整形機(jī)構(gòu)獲取單個(gè)客戶的成本大概在 3000 – 7000 元，讓人蛋疼的是，很多客戶單次消費(fèi)的金額會(huì)比獲客單價(jià)要低，這就意味著如果客戶沒(méi)有繼續(xù)消費(fèi)，整形機(jī)構(gòu)很有可能會(huì)虧錢(qián)。
“我覺(jué)得金融服務(wù)可以解決的問(wèn)題是，怎么樣獲取真正有意愿的客戶，然后怎么去把獲客成本降低。另外，當(dāng)整形機(jī)構(gòu)獲得這個(gè)客戶以后，怎么他把客戶留下來(lái)?！焙ふf(shuō)，“我們對(duì)做過(guò)貸款的客戶做了一些術(shù)后訪談，問(wèn)她下次想做什么手術(shù)，什么時(shí)候想做，基本上是半年或者三個(gè)月以內(nèi)，所以她一年可能會(huì)做兩到三次整形。但是在這種情況下，她很容易會(huì)被搜索引擎帶到別的醫(yī)院去。而金融是刺激她消費(fèi)的一個(gè)很好的工具，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)貸款產(chǎn)品的時(shí)候，可能就會(huì)把周期設(shè)計(jì)的相對(duì)短，在 3 到 6 期還的差不多的時(shí)候，我們給他一個(gè)金融服務(wù)，然后把整形機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品包裝進(jìn)去?！?br /> 按照胡丹的想法，星計(jì)劃為用戶提供的授信額度大概在幾千到兩萬(wàn)元不等，同時(shí)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小、客單價(jià)較低的醫(yī)美產(chǎn)品，比如水光針、瘦臉 、開(kāi)眼角、墊下巴等產(chǎn)品。和之前“買(mǎi)單俠”的產(chǎn)品邏輯一樣，審核與放款會(huì)被放在線上。相比買(mǎi)單俠，星計(jì)劃的女性用戶的征信數(shù)據(jù)會(huì)更多，遭遇欺詐的概率也更低——分期一個(gè)手機(jī)，可以轉(zhuǎn)手賣(mài)出去套現(xiàn)，但磨過(guò)的下巴可賣(mài)不出去。
藍(lán)海無(wú)法阻擋大家前赴后繼地殺進(jìn)來(lái)，除了星計(jì)劃，包括麗分期、么么貸、易美健、麗人貸等產(chǎn)品都對(duì)醫(yī)美分期市場(chǎng)虎視眈眈。表面看來(lái)醫(yī)美行業(yè)毛利高、用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，所以醫(yī)美分期的錢(qián)應(yīng)該好賺。但高昂的獲客成本、醫(yī)療糾紛和一些心照不宣的政策性風(fēng)險(xiǎn)都讓人防不勝防。之前，締造了中國(guó)民營(yíng)醫(yī)療帝國(guó)的莆田系也悄悄進(jìn)入醫(yī)美分期行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)變得更激烈。
當(dāng)然，有一些醫(yī)美分期服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)始打男人的主意了。一些調(diào)查聲稱，男性在經(jīng)歷整形后，對(duì)美的欲望與需求會(huì)比女性來(lái)得更強(qiáng)烈，社會(huì)輿論對(duì)男性整形的爭(zhēng)論也在緩和——比如割個(gè)雙眼皮什么的，也沒(méi)那么娘炮吧？